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May 24, 2023

美容ブランドが 1.5 兆ドルのウェルネス パイのより大きな部分を求める理由

C’è stato un tempo in cui i marchi di bellezza avevano pochi dubbi sulla loro crescita.

かつて、美容ブランドが成長の機会がどこにあるのか、ほとんど疑っていなかった時代がありました。それは、顧客の見た目を改善することを約束するクリーム、ローション、リップスティック、その他の製品、つまり若く、魅力的で、洗練されたものでした。 完璧な美学が中心となりました。

今日の買い物客の多くにとって、それだけではもはや十分ではありません。 彼らにとって、美容製品は依然として伝統的な美的ニーズを満たさなければなりませんが、肉体的にも精神的にも気分を改善するものでなければなりません。

膨大な数の製品とカテゴリーが現在、ウェルネスにインスピレーションを得た美しさの範疇に収まっています。 たとえば、製品には、かつてはホメオパシーや自然療法、さらには古代の医学の伝統にのみ関連付けられていた成分が含まれる場合があります。 製品は、摂取可能なサプリメント、LED フェイス マスクやマイクロダーマブレーション ツールなどのデバイス、家庭の雰囲気を改善する製品の形でも提供されます。

業界のこの分野に初めて参入する美容関係者、またはウェルネスのサブカテゴリーへのさらなる拡大を検討している美容関係者にとって、その旅は、新製品、マーケティング、またはパートナーシップが戦略的に意味のある理由と方法を注意深く探求することから始まる必要があります。

2000 年代後半以来、セルフケアの概念は世間の注目を集め、主流のウェルネス製品やサービスの波を生み出しました。 これは特に米国のような先進国市場に当てはまり、そこではグウィネス・パルトロウの「Goop」やアマンダ・シャンタル・ベーコンの「Moon Juice」など、知名度の高いセレブ主導の新興企業のウェルネス製品が、この分野への関心を高め、次のようなテーマに関するタブーを侵食するのに役立った。性的な親密さとして。 新型コロナウイルス感染症のパンデミックは、消費者の健康と福祉への関心をさらに高めるだけでした。

現在、少なくとも 1 兆 5,000 億ドルの価値がある世界のウェルネス産業は、2027 年まで年平均 5% ～ 10% で成長すると見込まれています。米国は最大のウェルネス市場であり、2022 年には約 4,500 億ドルの価値があります。中国が僅差で 2 位です。 、3,500億ドルから4,000億ドルの規模であり、未開発の大きな需要があります。 一方、ヨーロッパのウェルネス市場は1,300億ドルと比較的小さいですが、毎年10％近く拡大すると予想されています。

マッキンゼーが 2023 年初頭に実施した世界的な消費者調査では、ウェルネスにインスピレーションを得た美しさを実現する地域の機会に光を当てるとともに、地域差も浮き彫りにしました。 たとえば、中国の消費者はヨーロッパの消費者よりもスパ サービスを頻繁に利用していますが、香り付きキャンドルなどのホーム ウェルネス製品は米国で特に人気があり、米国の消費者の最大 70 パーセントが使用しているのに対し、中国では約 40 パーセントです。 。 全体として、米国、中国、および西ヨーロッパ 5 つの市場からの調査回答者の大多数は、今後 1 年間にウェルネス製品およびサービスへの支出を増やす計画があると述べています。天然成分と持続可能性。

今日の消費者のウェルネスに対する理解は幅広く、また微妙です。 その結果、健康は日常の枠を超えて、美容製品に加えて、食事やフィットネスだけでなく、マインドフルネス、メンタルヘルス、睡眠の質も含まれるようになりました。 美容買い物客は教育を受けており、成分についてもっと知りたいと考えていますが、見た目も気分も良いという、自分たちが掲げる美容哲学に合致するブランドを探しています。

一方、ブランドは、健康と美しさの境界線を曖昧にすることで、「クリーンな」マーケティングやラベル表示を超えた製品ポートフォリオで対応しています。 たとえば、Soma Ayurvedic や Ranavat などのアーユルヴェーダ美容ブランドは、古代の治癒システムに対する消費者の関心の高まりに応えることを目指しています。 この変化は、より伝統的な化粧品関係者にも及びます。レディー・ガガは、2022年にスキンケア志向の化粧品ブランド、ハウス・ラボの位置付けを変更し、アルガンオイル、ビタミンE、皮膚の炎症を軽減するために使用されるホメオパシーの定番であるアルニカなどの天然成分を強調しました。

ウェルネスをインスピレーションにした美容製品の範囲は広大で、特定のサブカテゴリでは、特定のブランドにとって潜在的な機会がすでに示されています。 たとえば、マッキンゼーの調査回答者の 30% 近くが、睡眠関連の製品やサービスを定期的に利用していると回答しました。 伝統的な美容ブランドにとって、これはスキンケアやフレグランス ラインに対する専門知識と消費者の信頼を活用して、静けさと睡眠の質を高めるピローミスト、アイマスク、ボディローションを発売する機会になるかもしれません。 スパなどの美容サービスプロバイダーのマーケティング担当者は、特定のトリートメントによる睡眠効果を特に強調できます。

たとえば、2000 年に立ち上げられ、現在は国際的に販売されているオランダのブランドである Rituals は、健康を家庭用品、ボディ製品、美容製品に組み込むことを目指しています。 このブランドは、睡眠に焦点を当てたローション、セラム、ディフューザー、さらには YouTube で睡眠マスタークラスを提供しています。 さらに、Rituals の製品範囲は日常生活全体に広がります。 現在は、アジアで人気のセルフケア習慣を取り入れたキャンドルやバスソルトも販売している。 同社の製品ラインとメッセージングは​​パンデミック中に特に反響を呼んだようで、2021年までに売上高は10億ドルを超えた。

セクシャルウェルネスはますます注目を集めている分野です。 多くの市場では長い間タブー視されたり、専門小売店に限定されてきたが、バイブレーターや潤滑剤から、性的健康を促進するサプリメントまで、さまざまな製品が現在ではセフォラやウルタ ビューティーなどの小売店で購入できるようになっている。 マッキンゼーの世界規模の調査回答者の約 20% が、現在そのような製品を使用していると回答しました。

Maude、Dame Products、Unbound はいずれもセクシャル ウェルネスに特化した新興企業です。 最も新しい参入企業の 1 つである Playground は、有名人のクリスティーナ アギレラを共同創設者、ブランド アドバイザー、投資家として迎えている個人用潤滑剤の製品ラインです。

流通に関しては、ブルーミングデールズ、サックス・フィフス・アベニュー、その他の百貨店がウェブサイトにインティメイト・ケア・セクションを導入し、実店舗にも追加する計画を発表している。

ブランドのサブカテゴリの考慮事項には、顧客の関心とブランドの専門知識の両方を含める必要があります。 たとえば、美容関連の摂取可能なサプリメントは、調査回答者の約 40 パーセントが定期的に使用しています。 しかし、これは、フィットネスや栄養に焦点を当てたブランド、または美容に対する科学に基づいたアプローチを持つブランドにより適している可能性が高いサブカテゴリです。 現在、そのようなサプリメントにはビタミンだけではなく、ハーブ、根、その他の植物から栽培されたアダプトゲン、抗酸化物質で作られた飲料やスナック、さらには点滴薬も含まれています。

セグメントが何であれ、伝統的なビューティーブランドは、消費者の目から見て信頼できるウェルネスサブカテゴリーがある場合、どのカテゴリーに移行できるかを判断する必要があります。 すべてのブランドがウェルネスのあらゆる部分に展開できるわけではありません。 たとえば、スポーツやオーラルケアに焦点を当てた製品など、高度に専門化された製品は範囲が狭すぎて、ブランド全体と相容れない可能性があります。

信頼できるストーリーテリングには、魅力的な価値提案を組み合わせる必要があります。たとえば、Uma Oils はこの組み合わせを実現しようとしています。 起業家のシュランクラ・ホレチェックさんは、インドで育った経験と、エッセンシャルオイルを収穫する家族の何世紀も続くビジネスを手伝った経験を活かし、2016年に顔、ボディ、アロマセラピーオイルのビジネスを立ち上げました。 Uma Oils のビューティーおよびウェルネス コレクションはアーユルヴェーダの伝統に沿ったもので、へそセラピー オイルなどのニッチな製品も含まれています。

ブランドは、ウェルネスを発売するたびに、特に多くの消費者が馴染みのない新規の科学ベースの成分の使用を考慮すると、顧客がウェルネス実践者、皮膚科医、生物学者、またはその他の信頼できる情報源からの支持を期待していることを想定する必要があります。

小売業者にとって、ウェルネスを組み込んだ明確な戦略は非常に重要です。 近年、デパートやその他のさまざまな価格帯の小売業者が、実店舗とオンライン ストアにウェルネス セクションを設置し始めています。 Ulta Beauty の「ウェルネス ショップ」には、スーパーフードを配合した製品、自宅でできるスパ商品、親密なケアが含まれています。 セフォラも同様の道をたどっている。 ウェルネス分野に進出する小売業者は、消費者とブランドの間のパイプ役となりながら、買い物客の間で信頼性を確保し強化するための境界線が比較的狭い。 今後数年で、美容品小売業者は、店舗内に発見とエンターテイメントのために明確に定義されたセクションを提供することで、新たなサブカテゴリーの実験場になる可能性があります。

スパ、ホテル、クリニックなどの他の物理的空間でも、相互に連携したり、ファッション ブランドと連携したりするなど、ウェルネスを活用できます。 たとえば2021年、ディオールはLVMH傘下のシュヴァル・ブラン・パリ・ホテル内にスパをオープンし、ディオールのプロ仕様のスキンケア製品を使ったトリートメントを提供した。 ブランドは、このようなサービスをマッサージやフェイシャル以上のものとして、むしろ顧客に心と体の変革体験を提供するセルフケアの儀式として位置付けることができます。

ウェルネス分野の進歩、独自かつ信頼できる方法で専門知識を活用する能力、伝統的な美容製品に対するウェルネスの影響を理解しているブランドは、総合的な美しさが品質の新たな基準となるため、市場で競争上の優位性を獲得する可能性が高い世界中の消費者の間で。

この記事は、BoF とマッキンゼー・アンド・カンパニーが共同出版した「The State of Fashion: Beauty」レポートに初めて掲載されました。