ブログ

Oct 07, 2023

Ulta Beauty のマーチャンダイジング責任者がウェルネスへの大きな賭けを語る

Poiché la categoria della bellezza continua a sovraperformare rispetto alle prospettive economiche globali,

美容カテゴリーが世界経済見通しを上回り続ける中、複合企業、小売業者、ブランド、投資家はさらなる進化の機会を求めています。 そして現時点では、このセグメント内でウェルネスほど大きな成長手段はありません。 カラー化粧品や髪の「スキン化」であれ、美容コーナーでのセクシュアル・ウェルネス製品のデビューであれ、企業はこのカテゴリーの従来の限界を積極的に広げ、美とウェルネスは一体であると断固として主張しているという。モニカ・アルナウド氏、Ulta Beauty の最高マーチャンダイジング責任者。

一方、米国の美容品小売業者である同社は、製品やサービスが人々の見た目を良くするだけでなく、気分も良くすることができる、またそうすべきであることを強調しながら、自社の商品が美しさの定義の変化に確実に対応できるよう努力してきました。 2018年にバスとボディの品揃えにウェルネスコンセプトを初めて導入し、その後、現在150以上のブランドを含む店舗内に完全なウェルネスセクションを展開するまで、消費者は「より良いケア」を可能にする製品やサービスを見つけるのは難しいでしょう。自分たち自身のこと。」

BoF: 過去 5 年間で、美容業界はウェルネスや、「内側から外側への美しさ」やセルフケアなどのテーマに夢中になってきました。 製品開発、ブランドのポジショニング、マーケティングに関して最も大きな変化があったのはどこですか?

モニカ・アルナウド: 現実には、独立したカテゴリーとしての美しさは気分を良くするカテゴリーであり、ウェルネスとは気分が良くなることです。 両者の間には常に少し曖昧な点がありました。 このきっかけは、人々が自分自身のケアをより良くすることに真剣に集中していたパンデミック中に起こったことにより、より顕著になりました。

それが実際にスキンケアから始まることがわかりました。 人々はより多くの製品を自分のルーチンに追加し始め、ルーチンにより多くの時間を費やし始めました。 それが髪の毛へと進化したのです。 製品について考えてみると、髪に関連する頭皮トリートメントやマスキングの進化が実際に見られ始めています。 その後、もちろん、それはより自分でやるルーチンに落ち着いていきました。

そして今日がここです。 美容業界全体にとって驚くべきことは、人々がルーティンを変えていないことです。 消費者、特に美容愛好家は、肌や髪のルーチンを維持するために依然としてその金額を費やしています。 そして今、彼らは家にいない、外出しているため、再びメイクに時間を費やすようになりました。職場に戻り、結婚式に出席し、イベントに参加し、旅行に行き、彼らは休暇を取っている。

それが起こっている間、他のことについても議論されていました - たとえば、精神的健康に気を配ることの重要性などです。 美しさとは間違いなく関連性があり、美しさが人々の気分を良くするのに役立ちます。

マーケティングと言語について考えると、自分をもっと大切にすることや、そのように時間を過ごすことに関するコミュニケーションが殺到していることがわかりました。それは完全にウェルネスと結びついています。消費者の 65% は、美しさとウェルネス、そして実際には美しさを結びつけています。愛好家、それは 72% です。

BoF: Ulta Beauty は歴史的にこのカテゴリーのどのような位置にありましたか?今後の戦略は何ですか?

MA: 歴史的に、私たちはデオドラントやオーラルケア、バス＆ボディ製品など、日常のケアと表現するカテゴリーで活動してきました。 その後、2021 年にウェルネス ショップを立ち上げました。…私たちは、カテゴリーを超えて、ゲストにとって非常に簡単に買い物ができるものを作りたかったのです。 非常に入手しやすい製品と幅広い製品を提供しました。 私たちは、ゲストが興味を持っていることが分かっている分野に重点を置きたいと考えていました。

私たちは約 5 年前に、日常の基本的なケアの強化から、日常のケアの一部であるこれら 5 つの柱を策定することに移行しました。 私たちはサプリメントと摂取物を追加しました。これが第 2 の柱でした。 リラックスしてリフレッシュしましょう。パンデミック中に人々がこの空間にもっと傾いているのが実際に見られたのはここです。 そして自宅でのスパも、パンデミックの最中に人々が時間をかけて過ごしています。 その後、2022 年の第 3 四半期の終わりに、オンラインのみでインティメート ウェルネスを立ち上げました。これは間違いなく、ゲスト、特に若い消費者が、ウェルネスについて学べるショッピングの場所を望んでいることがわかっていたスペースでした。製品。 彼らにとってそこは探検するのに快適な場所でした。

最初は約 400 店舗でしたが、今では 800 店舗になり、オンラインでウェルネス ショップを運営しています。

BoF: ブランドパートナーについて考えるとき、何を求めますか?

MA: それは常にゲストと、私たちにチャンスがあるところから始まります。 次に、特定のブランドに注目すると、これはカテゴリーをまたがる部分です。ニーズを満たしているか、創設者が関与しているか、信頼性は何でしょうか? 私はラブウェルネスのことを思い出し、たとえばむくみなどに焦点を当てた、ソリ​​ューション志向の、簡単に関連付けられるサプリメントや摂取物の必要性について考えます。

また、非常に熱心で、私たちと一緒にビジネスを構築したいと考えている創業者も探しています。 … 私たちは消費者の声に耳を傾け、この分野でさまざまなブランドと出会う旅を続けてきました。 当社の新興ブランド チームは毎年、何百もの新しいブランドをレビューしているため、ウェルネス分野ではさらに多くのブランドを見てきました。

BoF: カテゴリーの曖昧さについてはどうですか? 私たちはすでに、オーラルウェルネスのようなものや、ドラッグストアの通路で見つけたサプリメントなどの製品がウェルネスとして格上げされ、位置づけられているのを目にしています。

MA: あなたの指摘によれば、私たちは複数のカテゴリーにわたってそれを見ているので、それはぼやけ続けるでしょう。 … 人々は、社会基準による美しさの定義を超えて、美しさのオーラを放つ自信や自己受容などの個人の資質に向けて移行しており、美容製品は私たちのメンタルヘルスの旅のあらゆる段階で役割を果たしています。

私たちは健康を心、体、精神の健康と定義します。

かつて、メンタルヘルスには否定的な意味がありました。 今では、ずっと受け入れられるようになりました。 不安があるかもしれない、などについて話しても大丈夫です。

BoF: 伝統的な中国医学やアーユルヴェーダ、あるいは K-Beauty の起源など、健康に関するグローバルな視点を店舗や美容品小売りに持ち込むことはどのくらい重要ですか?

MA: ゲストの要望を満たすためには、全体的な視点を持たなければならないので、これは非常に重要です。 私たちの調査によると、世界の人々の 41 パーセントは、健康は個人の目標というよりも共同体および社会の問題であると考えています。 したがって、繰り返しになりますが、私たちにとって、それを全体的かつ世界的な方法で見ることは私たちの責任であり、あなたの指摘によると、おそらくアジアから来たこれらの治療法のいくつかに注目することは、一般的に、それがその重要な部分です。 私たちはグローバルな視点を持つ必要があります。

BoF: Ulta Beauty は最近、高級品の品揃えを拡大しました。 現在および今後 3 ～ 5 年で、ラグジュアリーがウェルネスにどのように絡み合っていると思いますか?

MA: 高級品は成長を続けているビジネスのセグメントです。 パンデミック中に何が起こったかを考えても、おそらく人々が支出を少し控えていたかもしれないときでさえ、彼らは贅沢な美しさについては手を引いていませんでした。 それは実際には彼らがより力を入れていた分野でした。 ラグジュアリーな美しさを推進したもう 1 つの側面は、ソーシャル メディア、特に TikTok の流入です。 Z 世代とミレニアル世代の 80% 以上が、ソーシャル メディアの TikTok で高級美容製品を見つけたら購入することがわかっています。

1 年ちょっと前、私たちはシャネル No1 を立ち上げました。これはシャネルだけでなく、高級ファッションとも結びついていました。 このブランドのもう 1 つの優れた点は、クリーンで意識的なアプローチを取っていたことです。 …

ウェルネスはおそらくラグジュアリーと相互に関連しており、おそらく既存のラグジュアリーブランドがウェルネスタイプの製品をさらに掘り下げるか、ウェルネスブランドがよりラグジュアリーなアプローチを取ることになるでしょう。

高級ブランドがウェルネスをさらに深く掘り下げたり、ウェルネスブランドがより高級なアプローチを取るようになるでしょう。

BoF: そのようなタイプの消費者をターゲットにするには、スパや、ラ・プレリーがクリニックで行っているあらゆることに参入する余地がはるかにあります。 そこには空が限界があるように思えます。

MA: それはとても良い指摘ですね。だってスパに行くときは他に何を考えますか? あなたは、「自分を大切にするため、気分を良くするためにスパに行く」と考えます。それがウェルネスのすべてであり、そのときは贅沢な製品を手に入れたいと思うでしょう。

BoF: ウェルネスは、あなた自身や他の美容業界のプレーヤーにとって、今後最大の収益原動力になると思いますか、あるいはすでにそうなっているかもしれません。

MA: 私たちは成長の可能性と、私たちが持っている品揃えのブランドで現在見られる成長について楽観的であるため、それが今後も私たちにとって成長の原動力になると思います。 当社ではウェルネスに関連する 150 以上のブランドを取り揃えており、合計で約 600 ブランドを取り揃えています。

BoF: 「美しさ」と「健康」という言葉が同じ意味で使われる時代が来ると思いますか?

マ：はい、もちろんです。 私たちのあらゆる洞察に基づいて、私たちはそこに到達していると思います。 あなたは、私たちも洞察の中で学んだことを思いつきました。それは美しさと健康にとって非常に重要な部分です。 それはあなたが自分自身についてどう感じるかです - それは必ずしも外側のことではありません - 私は鏡を見て、そのせいで… それは私がこのように感じているということです。 美しさは高めるためにあり、気分をさらに良くするためにありますが、その多くは内面的なものです。

このインタビューは編集され、要約されています。

この記事は、BoF とマッキンゼー・アンド・カンパニーが共同出版した「The State of Fashion: Beauty」レポートに初めて掲載されました。