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May 14, 2023

Z世代の優先事項を解き明かし、彼らの想像力をかき立てる製品を作る

Un letto realizzato con cura da Nate Berkus. "La generazione Z è un po' fraintesa", dice Macy's

ネイト・バーカス作の丁寧に作られたベッド。

メイシーズの最高経営責任者（CEO）テリー・ラングレン氏は「Z世代は少し誤解されている」と語った。 「従来のロイヤルティ プログラムは機能しません。買い物客はメイシーズのクレジット カードに登録しません。当社のパートナーの 1 人は、『私はいつもウィンドウ ショッピングをしています』と言いました。 「私は引き金を引かない。それがこの世代の鍵だ。」

「彼女に知識があると感じてもらうことができれば、きっと報われるでしょう」とラングレンさんは言う。 「本当に重要なのは維持率です。美容の裏側にいるのは巨大な産業です。利益率は驚くべきものです。それが競争力を高めているのです。」

「即時性はもはや戦略ではありません」とラングレン氏は続けた。 「美容チャネルでは、小売業者と競合しています。ストーリーテリングがサイトの成否を左右します。D2C は高い利益率を持っています。ブランドとして、どうすれば顧客の買い物を維持できるかが重要です。結局のところ、私たちは素晴らしい忠誠心を持っています」 「ザ・ハイブ」というプログラムです。

「やるべきことはカスタマージャーニーについて考えることだ」とラングレン氏は語った。 「あなたは代弁者になれます。どうすれば人々を薬局に戻ってきてもらえるでしょうか？構築したエコシステムやサンプルなど、さまざまなタッチポイントがたくさんあります。」

「当社の製品群にはレチノールが含まれています」とBeautyMatterのCEOであるKelly Kovaks氏は述べています。 「コラボレーションが重要です。2 人の異なる視聴者を結びつけることができれば、電子メールに関する質問の答えが得られます。私たちはクールなブランドを知っています。重要なのは、ティファニーが美容分野における私たちの最初のパートナーだったということです。私たちは小売業者の構築を支援します。 」

ラングレン氏は、最高マーケティング責任者は「右脳型」CMOに進化したと述べた。 「私にとって、大きな警鐘、全体像は、女性のように考えることです」と彼は語った。 「ブランドを再構築し、再定義するときに私たちがやったことの 1 つは、結局のところ、ブランドがすべての意思決定の原動力になるということです。私たちはデジタルファースト、プロダクトファーストの会社です。」

ラングレン氏は、自分の経歴が非常に非伝統的であると語った。 「私は芸術の出身です」と彼は言った。 「その後、私はセフォラに行きました。そのビジョンとストーリーを実現するために企業がリブランディングを行うと聞いたとき、私はマーケティングに何が含まれるのかを調べました。それには広報も含まれます。すべてがトップに集まり、 」

Tridente の Instagram には 50,000 人のブランドフォロワーがいます。 「我々は連邦法に関して大きな成果を上げた」とラングレン氏は語った。 「私たちはアクティビストなブランドではありません。私たちは不可知論的なブランドです。小売業者であれば、ブランドを構築する機会があります。私たちの会員は 1,400 万人を超えており、彼らは自分たちが何を望んでいるのかを私たちに正確に教えてくれます。」

「とても残念です」とラングレンさんは続けた。 「私たちは文字通り、独自のメディア ネットワークを立ち上げました。そこで私たちはあなたのブランドに関するデータを活用することができます。彼らは 400 万のブランドを活用しています。結局のところ、人々は製品やパワーを求めてブランドにアクセスします。 「ブランドと製品の力です。私たちはイノベーションを提供しなければなりません。それが彼らが期待しているものだからです。」

ブランドのファンはその製品に夢中になっています。 「私たちはTikTokチャンネル上でナンバーワンのメイクアップブランドのエコシステムを構築しました」とラングレン氏は語った。 「私たちには、非常に具体的なインフルエンサーが何人かいた。私たちのTikTokは1,000万回の再生回数を獲得した。私たちは非常に具体的だった。私たちは顧客にめちゃくちゃ執着している。私たちは人々を元気づける。それは私たちが一緒に構築した巨大なエコシステムだ。」

ラングレン氏は、ブランドは顧客であると語った。 「彼らは人々を自宅に招き入れている」と彼は言う。 「もし私たちがブランドと一致しないことをすれば、それは結果を招くでしょう。私たちはそれがより個人的なものであるという考えを持っています。彼らはあなたに話しかけ、あなたに尋ねます。彼らはブランドに対して非常に情熱を持っているので、私たちはそれを可能にします」物事をすること。

「ビューティーカウンターの考え方は、妥協する必要はないということです」とラングレン氏は語った。 「これらのブランドは、私たちが今まで以上に受け入れているブランドです。非常に特別なのはパーソナライゼーションです。私たちはあなたのために作っています。私たちがあまり話さないもう一つのコミュニティがあります。それは私たちの仲間です。ウルタに足を踏み入れると、あなたはそうします。美しくなくてもいいのです。私にとって、美しさは特別な場所なのです。」

財務実績によって「中道派CMO」の役割が高まっているとラングレン氏は語った。 「あなたの経験とスキルに基づいて、今日の状況で CMO になるためには何が求められますか?その役割への道は何ですか?」

「私は大きなアイデアを主導し、祝うことが好きです」とラングレン氏は付け加えた。 「業界の内外に飽くなき好奇心を持たなければなりません。良いアイデアはどこからでも生まれます。それを認識するためにオープンでなければなりません。私の道は芸術団体から来ています。情熱と誠実さを持たなければなりません。そうしなければなりません」砂場で遊んで物事を終わらせましょう。私は営業マンだったので、トラックを工場から出すのに何が必要か知っています。

「私は国民に違った考え方をするよう勧めています」とラングレン氏は語った。 「今日の状況では非常に競争が激しいです。失敗は学習の機会であるべきです。私たちは非常に効率的になることを学ばなければなりません。明らかに、私たち全員にとって、それは計算されたリスク、点と点を結ぶこと、そして直感に関するものです。小売ブランド、ブランド構築は超大国です。

「あなたが望んでいることをやらないブランドにどう対処しますか？」とラングレン氏は尋ねた。 「私たちにはビューティー コンシェルジュ レベルの人材がいます。ブランドと小売業者が連携し、消費者が何を望んでいるのかを知り、それを提供できるときに魔法が起こります。

「Ultaでは、彼らは自分の財布を使って投票します」と彼は言いました。 「消費者は業界より先を行っています。CBG&D。彼らは自分のお金で投票します。パーソナライゼーションの未来は、すべての消費者が平等に作られているわけではないことを認識することです。」

「現実には、私たちは驚くべきパーソナライズを行っています」とラングレン氏は続けた。 IPSYの最高製品責任者であるサラ・ローズ氏は、「人々は自分の髪質や頭皮に関する情報を私たちに提供し、私たちはその人特有のニーズに合わせた製品を構築します。それを超えて、顧客体験全体が重要です」と語った。 「これは私たちの DNA の基本的な部分です。私たちは、お客様の 360 度の健康のための最新のイノベーションや LED トリートメントから、カスタマイズされた肌の健康計画の作成まで、あらゆるものを備えています。それは AI によって可能になりました。」

Lundgren は、Oracle ORCL と IBM IBM で 11 年間勤務しました。 「通常、私が機能美を提示するとき、それは人工知能を活用することによって行われます。人工知能を活用した驚異的なイノベーションが存在します。それはさまざまなレベルでのイノベーションです。世界中のすべての工場を見ると、ボトルに 14 色が充填されています。人々は必要とするものを必要としています。実際に見てみると、とても革新的です。」

IPSY は毎月、カスタマイズされパーソナライズされた美容製品のボックスを顧客に送ります。 IPSY は独自の機械学習とデータ収集を組み合わせて、消費者が何を望んでいるのかを学習します。 クイズと、顧客の実際の購入に関するデータがあります。 「2023年には、どのブランドもオムニチャネル体験に注力することになる」とラングレン氏は語った。 「私たちは多くの詳細を持っています。髪のカテゴリーを見てください。今日は髪のタイプと頭皮の状態別に調べました。12種類の異なるブースターから選択できます。何が効果的か、どのようなトリートメントが人々に好まれるかについて、私たちはたくさんのデータを持っています。」

香りに関する情報も載っています。 Target TGT での発表では、IPSY は「すべては教育に関するものでした。私たちが行ったことは通常、名声で認められます。それはむしろセフォラのプレゼンテーションです」とラングレン氏は語った。 「私たちは異なるカラーコードを作成しました。[機能] チームとセフォラ チームは、既成概念にとらわれずに考えるよう奨励されました。」

サブリナさんは、「疲れていて部屋の湿度が高い場合は、顔に美容液を塗って寝るのではなく、水分補給を続ける必要があります。当社には、肌の湿度を測定できる LED 付きハイドロセンサーがあります。」 「水分補給はアプリで。マスクをした後に測定します。データ収集に関して顧客からの反発はありましたか?」

「当社の顧客はデータ収集の利点を理解しています」とサラ氏は言います。 「どちらかというと、私たちはどうすればより多くの顧客からより多くのデータを取得できるかについて話し合っています。」

サラさんは商品の販売についてどう思うかと尋ねられ、在庫切れがないように気を配っています。 「すべてはキュレーションだ」と彼女は言う。 「当社にはブランド パートナーと提携する販売者がいます。当社は Ulta カスタマイズを提供します。これらは当社がお客様のために厳選した製品です。当社のビジネスには、キュレーション、顧客、フィードバックという 3 つの要素があります。

「人々に選択肢を与えすぎると、実際には何も選ぶ必要がなくなってしまいます。あなたも旅の一部なのです」とサラさんは言う。 「Target では、オプションが多すぎないように努めていますが、十分なものが必要です。当社には 20 種類の異なる SKU があります。お客様は、必要だと思っていなかった製品を発見することがあります。また、私たちは次の点でも目立ちたいと考えています。私たちの技術。」

「時々、顧客は必要だと思っていなかった製品を発見することがあります」とサラ氏は付け加えた。 「検索ボタンがあります。顧客が望んでいたものを提供するのではなく、何か新しいものを発見してもらいます。私たちはフィードバックを受け取り、消費者の好みがどこに向かうのかを示します。私たちが見ているトレンドは何ですか。それらはブランドとのコラボレーションからのシグナルです」パートナーと顧客からのフィードバック。」